? ? ? ?食品包裝市場競争應着重表現商品本體性、趣味性、市場性的意義，追求(qiú)多(duō)元個性風格化(huà)的特定價值，以适應消費者的(de)需求(qiú)。包裝(zhuāng)應成為一(yī)種促進消費者購買欲望的動(dòng)力。包裝是市場的濃縮，是(shì)銷售的反應。因此，把(bǎ)握好商品包裝的藝術和(hé)策略，對提高商品的銷售量(liàng)，增(zēng)加企業的利潤都有着不可忽視的(de)作用。

? ? ? ?如今，激烈的市場(chǎng)競争，在某種(zhǒng)意義上已經表現為商品的包裝競争。商品質量的(de)好壞(huài)，能決定企業興衰；包裝的好與差，在某種(zhǒng)程度上也能決定商品在市場上的競争能力。包裝很重要，不僅是保護商(shāng)品的問(wèn)題，要通過搞好包(bāo)裝(zhuāng)提高附加值。對包裝這個(gè)大問題，我們一定要重視。為了充(chōng)分發揮市(shì)場的信息表達和反饋作用，适應(yīng)消費者結構的變化(huà)和消費者日益多(duō)樣化、個性化的需(xū)求，包(bāo)裝應随之而變化。可以講，包裝(zhuāng)是市場的濃縮，是(shì)銷售的反應(yīng)。因此，把握好商品包(bāo)裝的藝術和策略，對(duì)提高(gāo)商品的銷售(shòu)量，增加企業的利潤都有着(zhe)不可忽視的作用。

? ? ? ?一、包裝在市場營銷中的功能及作用

? ? ? ?從宏觀念上看，包裝(zhuāng)的功能表現兩上方(fāng)面：一是自然保護功能，即自然(rán)物質功能，如防壓、防震、防變質等；二是社會識别功(gōng)能，即社會(huì)精神功能，如經(jīng)濟價值(zhí)、倫理作用、生産方式、生(shēng)活水平、審美愛好、曆史文化、心理需求、流(liú)行時尚等不同信息。在包裝的上述(shù)兩種功能中，社會識别功能在現代市(shì)場營銷中起着十分重要的作用(yòng)。如生活消費品類和以推銷(xiāo)為目的(de)的商(shāng)品，要求包裝不但要具有完善的自然保護功能，而且還應具(jù)備複雜的社會識别(bié)功能，以達到促進銷(xiāo)售和滿足社會需求的目的。這(zhè)是因為包裝過程屬于生産領(lǐng)域在流通領域的延(yán)伸。包裝能夠擴大商品銷售的市場半徑(jìng)，即對于一個有效的(de)自(zì)然包裝，能夠延(yán)長商品保存期，從而就可以将其擴散到更遠的市場(chǎng)領域；包裝還可以(yǐ)促進商品流(liú)通，即(jí)具有物流(liú)催化(huà)作用。同時，包裝要考慮到(dào)運輸的特點，使商品便于、易于(yú)運輸，減少運輸損失，加速商品的市(shì)場流轉速度。因此，認清包裝功能的(de)複雜性、系統性、層次性、信息性、時空性等特點，在市場(chǎng)營銷包裝策(cè)劃中(zhōng)，具有(yǒu)重大的實(shí)踐(jiàn)價值和指導意義(yì)。

? ? ? ?傳統的一種商品固有一種包(bāo)裝品舊模式，應該被現代的一種商品多(duō)維包裝牗多需求、多功能包裝牘(dú)的新模式(shì)所取代。在保證包裝的自然物質(zhì)功能的前提下，盡量發揮它的(de)社會精神功能的(de)作用。經(jīng)濟功能發(fā)揮得好，就(jiù)能相應(yīng)地擴大市場供給，同時，可以(yǐ)促進商品的營銷，争取獲(huò)得(dé)******的經濟效益，為物質文明和精神文明建設作出貢獻。

? ? ? ?此外，商品包裝還具有一種特殊(shū)的功能，就是收藏價值。有些商品的包裝，因(yīn)其裝潢考(kǎo)究，印刷精美，被人(rén)們作為一種藝術品收藏起來。現(xiàn)在收藏界有一支異軍突起，這就(jiù)是香煙(yān)商标的收藏。一些不(bú)吸煙的收藏(cáng)者，為取得(dé)煙标而花錢購煙，煙贈親友，殼留自己，成為(wéi)名(míng)符其實的“買椟還珠”。這(zhè)無形中為企(qǐ)業争取(qǔ)了更(gèng)多的消費者，增加了商品的消費量。再如一些以人物(wù)造(zào)型、動物造(zào)型、植物造(zào)型乃至其(qí)它工藝品類造型的酒類包裝物、化妝品(pǐn)類包裝物、保健品(pǐn)包裝物、文化用品(pǐn)包裝物等等，這種包裝物有些用料(liào)考究、造型(xíng)奇妙，妙不可言；有些(xiē)加工細緻，外觀精美(měi)，美(měi)不勝收；有些神态萬千，充滿着妙趣(qù)；有些高雅古典，具有傳統的文化色彩。它們除了豐富(fù)了包裝物自身家族中的多樣化外，其收藏價值無疑給人們生活增(zēng)添了許多樂趣和文化的品味。

? ? ? ?二(èr)、市場競争(zhēng)中如何實施商品的包裝(zhuāng)策略(luè)

? ? ? ?在競争異(yì)常激(jī)烈和銷售(shòu)方式不斷演變的市場中(zhōng)，企(qǐ)業除了靠創(chuàng)新、優(yōu)質、快速、服務取勝外，包裝愈來(lái)愈顯得格外重要。以市場觀點看，包裝是商品整體(tǐ)中的形(xíng)式産品，是很重要的一部分内容(róng)。通(tōng)過它使(shǐ)消費者可(kě)以産生購買欲望，刺激消費。調查表明：63％的(de)消費者是根(gēn)據商品的包裝來選購商品的，這一發現就是著(zhe)名的(de)：“杜邦定律(lǜ)”。另據英國市場調查公司(sī)報道，一般上超級市場購物的婦女，由于受精美包裝的吸引(yǐn)，所購物品通常超出進門時打算購物數量的45％，由此(cǐ)可見。生産經(jīng)營者除了應注(zhù)重(zhòng)商品内在質量外，還須(xū)注重商品的外在質量(liàng)（商品的(de)外形和包(bāo)裝）。

? ? ? ?1、強調(diào)商品特長的包裝策略

? ? ? ?這(zhè)種包裝策略主要(yào)是通過包裝物來突出商品的用途、性質、質量，給(gěi)顧客一種便利、省時(shí)之感，明顯地給顧客帶來附加價值或剩(shèng)餘利用價值，深受消費者青(qīng)睐。

? ? ? ?（1）一次用(yòng)量(liàng)包裝。是指(zhǐ)根據消費者的使用習慣而設計挑戰包(bāo)裝，内裝物僅供一次使用。如市場上出售(shòu)的方便面、袋泡茶以及按一次用(yòng)量包裝(zhuāng)的咖啡等。（一次用量包裝使用(yòng)十分方便，深受消費者的喜愛。）再如(rú)鎮江香醋推出的類似口服液的包裝，一盒12支(zhī)，特别适合很少做飯的家庭使用。白糖的(de)小(xiǎo)包裝，既方便适用，又可防潮防蟲，深(shēn)受消費者的歡迎。

? ? ? ?（2）透明包裝與“開(kāi)窗”包(bāo)裝。透(tòu)明包裝有(yǒu)全透(tòu)明包裝和部分透明包裝，是通(tōng)過透明的包裝材料(liào)，部分(fèn)或全部展示内裝商品的實物(wù)形态，能夠使購(gòu)買者直接看到商品的形(xíng)象、顔(yá)色和質量，既能(néng)體現(xiàn)商品的自然美，又便于顧客識别(bié)選購。如日本“愛華”的各種型号的單、收錄放機，外包裝有一層透明的塑膜，讓消費者(zhě)一眼就能看見裡面的商品。我國“金帝”牌巧克力則采用了硬(yìng)質(zhì)的透明塑料盒包(bāo)裝，盒内各式巧克力一目了然，讓(ràng)消費者(zhě)不禁解囊，銷(xiāo)量直線上升。開窗(chuāng)包裝則(zé)是(shì)在外包裝某一部位開一(yī)窗口，用玻璃紙或透明薄膜封閉，使(shǐ)商品(pǐn)******部位顯示出來(lái)。這種方法在食品、紡織品、輕工産(chǎn)品與小(xiǎo)五金包裝中運用較多。如服裝包裝盒，通常采用“開(kāi)窗”包裝形式，其“開窗”的位置最好在領部，食品看局部就知全貌，開窗可小些。

? ? ? ?2、類似包裝策略

? ? ? ?企業生産的各類商(shāng)品，在包裝外型上采用(yòng)相(xiàng)同的圖案、近似的色彩、同一特征，使顧客認識(shí)到這是同一企業的商品(pǐn)。這種包裝策略稱為類似包裝策略。這種包裝策略既有利于推銷、增強(qiáng)企業的聲望，又(yòu)能節省包裝的設計制作費用，還有利于(yú)消除和減少消費者對新産品的不信任(rèn)感，為迅速(sù)打開(kāi)銷路創造條件。如日本松下、愛華公司的系列商品，均采用類似包(bāo)裝、圖案(àn)、商标與色彩，使顧客一(yī)見如(rú)故，商品很暢銷。不過采用這種策略的(de)，必須是(shì)用途和性質相近的商品，否則會抵銷包裝便于識别商品(pǐn)的(de)作用。

? ? ? ?3、套标策略(luè)

? ? ? ?這種包裝策略(luè)主要(yào)是利用同種商品其包裝圖案、形狀(zhuàng)、色彩相同或相似，采用将商标分割(gē)成幾部分，分别分(fèn)布在一組商品上，将這組商品拼湊起來，就是一幅完整的商(shāng)标圖案或名稱。如許多煙廠設計的各(gè)種影印，套凸版等精美的套标包裝。象杭(háng)州(zhōu)煙廠的“西湖”、武漢(hàn)煙廠的“楚天遊”、湖南生産的“張家界”等。這些套标倍受收藏者(zhě)的親睐。此外，各種酒标、罐頭标、糖果包裝等，也可(kě)以采用套标策略。

? ? ? ?4、包裝物附帶文件的包(bāo)裝策略

? ? ? ?這種包裝策略就(jiù)是在商品包裝裡面(miàn)附有一份(fèn)文件，或是賀婚卡、生日卡，或是盛會祝(zhù)辭等等，為一些不善(shàn)言辭的社交者提供(gòng)了方(fāng)便。如日本發(fā)明(míng)的酒類附帶文件的包裝，即在酒瓶的瓶蓋處放一份小小的(de)文件，根(gēn)據文件内容的不(bú)同分别在酒瓶的瓶蓋表面打上記号(hào)，消費者購買時根據需要不同進行選(xuǎn)擇。這種包裝策略是一種(zhǒng)較新穎的包裝方法(fǎ)，其發(fā)展前景非常廣(guǎng)闊。

? ? ? ?5、附有(yǒu)贈品的包裝策略

? ? ? ?饋增包裝(zhuāng)有(yǒu)兩種形式，一種為包裝品本身是一個附贈品，贈送對象一般是售貨員，以其促進(jìn)售(shòu)貨員多賣該企(qǐ)業的商品(pǐn)。另一種是包裝裡面附有贈品，以激發消費者的購買欲(yù)望。它是現(xiàn)代市場營銷的重要包裝策略之一(yī)。它借包裝中附贈的圖片、照片或其(qí)他小玩藝來吸(xī)引消費者，特别是對中等收入以下(xià)的婦女和兒童(tóng)最有影響力，極易引起他們的重複購買(mǎi)。例如江蘇無錫産的“芭蕾(lěi)”珍珠霜，一(yī)舉打入香港市場，成為香港化妝品(pǐn)市場的熱門貨，就是由于盒内放着一枚嵌有“珍珠”的别針和贈品。此外(wài)，附贈品包裝還可用作介紹新産(chǎn)品，進行市場(chǎng)調查。

? ? ? ?6、更新包裝策略(luè)

? ? ? ?由于(yú)科學技術的日益(yì)發展，新工藝、新技術和新的包裝材料必然要取代舊的包裝工藝和材料，為企業新産品開拓市場創造條件；其次是人們消費習慣的改變，推動着包裝的不斷更新。例如由于現代人們生活節奏的加快，要(yào)求減少家務勞動時間和勞動量，家務勞動逐(zhú)步社會化。因此(cǐ)出現各種方便食(shí)品、罐頭食品。産生了各種新型的包裝，如可蒸煮的食品袋、可烘烤的(de)食品盒、飲料複合紙(zhǐ)罐、方便罐等也就應運而生；另外，銷售方式的變化，也導緻包裝(zhuāng)的更新。例如(rú)随着(zhe)超級市場的出現(xiàn)，顧(gù)客挑選商品時全靠包裝“自我(wǒ)介紹”，因此包裝要突出商品形象，商标和文字說明要十分醒目。

? ? ? ?更新包裝的目的(de)，一是通過改進包裝給處于劣勢的商品帶來(lái)生機；二是(shì)通過改進、更新包裝使處于熱銷的商品錦上添花。但是，一般情況下(xià)，當一種商品處于(yú)熱銷(xiāo)期時是不太會想去改進更新包裝，而下有當商品進入滞銷期才開始意識到此(cǐ)問(wèn)題，這是(shì)不可取的。要想使商品一直保持暢銷的勢頭，除了商品本身(shēn)改進外，不斷地改進包裝，是一(yī)種很好的辦法。改進更新包裝(zhuāng)的方式通(tōng)常有以下幾種：

? ? ? ?（1）劇變(biàn)式。即給原來的包裝一個劇(jù)烈的變(biàn)化，改變其原來的面(miàn)貌，以其一個全新的勢态展(zhǎn)現(xiàn)在消費者面前。

? ? ? ?（2）改良式。保持原來合理的部分，通過改變“欠缺”帶來新意，讓消(xiāo)費者(zhě)仍覺得“雖生猶熟”，避免給人陌路相逢的感覺。

? ? ? ?（3）漸變式。經常對原來設計作些小改進，在消費者不易察覺的情況(kuàng)下(xià)，調(diào)整結構、文字排列等，乍一看還(hái)是原來的風格，但以更加(jiā)協調、新穎的面貌出現(xiàn)在消費者(zhě)面前。

? ? ? ? 改進包(bāo)裝就是要(yào)把差的改好，好的改得更加新穎，讓消費者覺得(dé)這個企業的産品在不(bú)斷翻新，在不斷的更(gèng)新換代，感到企業有活力，從而增強對企業(yè)和産品的信任和信心，進而促進銷售、繁榮市場。

? ? ? ?7、企業協作的包裝策略(luè)

? ? ? ? 該策略是指普通企業由于(yú)企業聲望小，産品知名度不(bú)高，特别是新(xīn)産品問世，一時難以打開市場，可以與企業信譽好，實力雄厚的大企業聯合經營，在(zài)商品包裝(zhuāng)上重點突出聯合(hé)企業的名(míng)稱。包裝上仿效名牌産品的包裝裝潢，這(zhè)是适應消費者的購買經驗以保(bǎo)持商品(pǐn)主顧的一種作法。如日本電子産品在初進美國(guó)市(shì)場時滞銷，後采用西爾斯的商标，并(bìng)以此策略占領(lǐng)了美(měi)國市場。

? ? ? ? 8、再使用包裝策略

? ? ? ? 再使用包裝可分為複用包裝(zhuāng)和多用途包裝(zhuāng)。複用包裝可以回收再使用。如運輸包裝的集裝箱、周(zhōu)轉箱、汽(qì)水瓶、啤酒瓶和煤氣瓶等(děng)。複用包裝可以(yǐ)大幅(fú)度降低包裝費用，節省開支，加速和促進商品的周(zhōu)轉，減少環境污染，因(yīn)此普遍受到人(rén)們的歡迎。多用途包裝在商品使用(yòng)後，其包裝品還可以作其他用(yòng)途。如瓷制的花瓶狀酒瓶，酒飲完後還可以作花瓶。再如用(yòng)手(shǒu)槍、熊貓、小(xiǎo)猴等(děng)造型的塑料容器(qì)來包裝糖果，糖果吃完後，其包裝還可以作玩具，因此倍受小朋友的歡迎。大量事實證明(míng)，隻要設計(jì)新穎(yǐng)、吸引力強，具有(yǒu)明顯使用(yòng)價值或欣賞(shǎng)價值的再使用包裝，顧客通常是非常(cháng)願意購買的。

? ? ? ? 9、與(yǔ)廣告相連鎖的(de)包(bāo)裝策略

? ? ? ?廣告是溝通商(shāng)品與消費者的重要媒介。在當(dāng)今社會，廣告更是(shì)無處不有，發揮着(zhe)巨大的作用。充分利用廣告藝術是促進銷售的重要一環。但如何将廣告與商品包裝聯系起來，是包裝設計者的一項新(xīn)課題。如台(tái)灣某化妝(zhuāng)品包裝上寫着一句廣(guǎng)告語-“女人，你追求什麼牽”準确地捕捉了女(nǚ)美的(de)心理。國(guó)際上規定(dìng)，制煙商必須(xū)在香煙盒上注明“吸(xī)煙(yān)對您身體有害”字樣。美國皇冠牌香煙不但做到了這一點，而且還(hái)作了進一步的發展，皇冠牌香(xiāng)煙上寫着：吸煙對您身體有害-皇冠牌香煙(yān)也不例外。這樣很容易使人感到好奇，從而激發購買的(de)欲望。由于可看出，商品銷售量的(de)大小，取決于商品質量、包裝與廣(guǎng)告幾(jǐ)方面的(de)因素。在最理想的銷售方式中，包裝與廣告的作用是絕不可低(dī)估的。

? ? ? ?此(cǐ)外，我們在研究商品包裝策(cè)略的同時，必須注意到其适(shì)合的市場(chǎng)環境。在我國(guó)目前的市場環境下，正常消費行為(wéi)與非正常消費行為并存。近年來産生的高(gāo)消費與消費超前現象(xiàng)就是一種不正常的(de)消費表現象。反映在包裝消費上的超前(qián)消費就是一次性消費和過分包裝。此(cǐ)如許多食品飲料片面(miàn)追求金屬易拉(lā)罐包裝，更有甚者用皮箱裝(zhuāng)藥品，造成包裝物與所裝商品費用結(jié)構失衡。誠然，過分包裝在一定程度上可(kě)以刺激銷售，可以給企業帶來效益，但是(shì)，從全局來看，過分包裝既(jì)浪費社會(huì)資源，也增加銷售成本，同(tóng)時更增加(jiā)了包裝廢棄物。

? ? ? ?在我國資(zī)源還(hái)很貧乏的今天，應引(yǐn)全社會的關注。企業要有發展的眼光，長遠的(de)觀點(diǎn)，應樹立綠色包裝觀念，增強生态(tài)環境保護意識。要删繁就簡，“适度”包裝(zhuāng)。即就是能達到“包裝”的各項功能(néng)作用，又不(bú)浪(làng)費資源，便于回收再(zài)利用。現在世界(jiè)上許多國家都在倡導“适度”包裝，使包裝輕量化，并相繼出台了許多這方(fāng)面(miàn)的法規。據報道(dào)，在英國，對(duì)商品包裝的複(fú)雜豪華程度按照一定的比例進行量上的(de)限制，如(rú)超出限定，則課以重罰或重附(fù)加稅(shuì)，迫使商品(pǐn)生(shēng)産者不得不在簡化(huà)包裝上(shàng)打主意。因此，在開發商品包裝的時候，一定不能搞過分包裝(zhuāng)和不分檔次一律追(zhuī)求(qiú)豪華型的高檔包裝，防止在包裝消費上的不正常超前行為。

? ? ? ?上述各(gè)種包裝策(cè)略，不是(shì)單獨地發揮作用的，而是一個有機的統一(yī)體，彼此之間是相互聯系互相制約的。企業(yè)在制定包裝策略時，隻有根據主客觀條件，根據(jù)各種可能的變化，才能(néng)拟定出适應市場競争的******包裝方案(àn)，并在運行中确立重點，靈活機動，才能(néng)取得******的經濟效益(yì)，達到企業在市場競争(zhēng)中取勝的目的。

? ? ? ?總而言之(zhī)，現(xiàn)代市場競争中的(de)包裝，應着重表現(xiàn)商品本體性、趣味性、市場性的意義，追(zhuī)求多元個性風格化的特定價值(zhí)，以适應消(xiāo)費者的需求。包裝應成為一種促進消費者購買欲望的動力(lì)。法國社會學專家(jiā)楊·波德裡雅爾曾(céng)說過：“物品想要轉化為消費品就必須成為一種記号”。即在今天成熟型(xíng)消費社會(huì)裡，消費者所追求(qiú)的已不(bú)再是一個作為物品的商品，隻有在重視産品内在質(zhì)量和開發新産品的(de)同時，重視商品包裝，不斷探索，才(cái)能(néng)使自己的産品在激烈的市場競争中立于不敗之(zhī)地。